近几年来，鹤岗通常因低房价、外地年青东谈主涌入等话题登上热搜，这座曾因煤炭兴旺，又因资源零落而寥寂的朔方小城，因此被东谈主熟谙。然则少有东谈主知谈，这座东谈主口不及百万的城市，孕育了零卖与餐饮行业两大连锁巨头——比优特和喜家德。

在这两个竞争强烈、飘荡不停的传统行业中，比优特与喜家德为何能穿越二十余年的周期，依旧保抓增长势头？一座经济不再亮眼、一度被渐忘的小城，又为何能孕育出两家大型连锁企业？这粗略是五线小城与隐形巨头相互哺养的另一种叙事。

文 |马延君

裁剪|辛野

运营|圈圈

背地孕育，低调赢利

回望2023年，商超行业资格了不啻一轮的乱战和洗牌。

最诱骗不雅众眼球的，莫过于盒马与山姆的价钱战。自一位网友发帖示意“山姆售价128元的榴莲千层，在盒马只消99元”后，山姆与盒马轮替上阵，“你降一块，我就降一毛”，好不扯后腿。

有东谈主崛起，也有东谈主没落。凭借穷力尽心的事业，与一块面积堪比脸盆大的月饼，被誉为“国产超市天花板”的胖东来再次出圈，诱骗各路博主赶赴河南打卡测评。而最早参加中国的外资超市巨头之一家乐福，却在此时消极退场，关闭了北京、广州、深圳等城市的106家门店。

头部玩家纷繁在一二线城市拼杀之时，一家知名度并不高的所在超市连锁企业闯入了世东谈主视野——家乐福在大连、哈尔滨、沈阳旧址的12家门店，被比优特接盘，后者只用原有面积的一半筹画，却险些将销售额作念到了原店的两倍。

很少有东谈主知谈，开遍哈尔滨、沈阳等东北大城市的比优特，发祥于五线小城鹤岗。2002年，比优特在鹤岗开出了第一家门店，成立之初，它就明详情位于大型概括超市，占大地积达到了800平素米。

当时，家乐福也曾参加中国市场8年，从北京崛起、向通盘朔方地区彭胀的原土物好意思超市营收冲破10亿，一二线城市住户也曾对大型概括超市卓绝熟悉，但在更庞大的四五线城市，还未有知名连锁超市品牌崭露头角。

鹤岗东谈主孟繁中瞅准了商机，在家乡不绝开出了十几家比优特超市，又把生意领土一举彭胀到服装广场、黄金珠宝行和购物中心。

在鹤岗土产货东谈主眼中，比优特“发扬了”的要津时期节点是2012年9月，比优特期间广场崇拜建成营业，共6层的概括市集汇集了超市、衣饰、好意思食、影院等门店。之后的日子里，它逐渐取代了历史悠久、略显破旧的东北亚商城，一跃成为“鹤岗CBD”。直到今天，这里依旧是鹤岗市区最富贵的生意中心。

▲黑龙江鹤岗，比优特期间广场。图 / 视觉中国

尽管2011年，鹤岗崇拜被列为宇宙第三批25座资源缺少型城市之一，但这座东谈主口不及百万的小城，如故赋存着防碍小觑的生意需求。孟繁中曾在一次演讲中提到，深耕鹤岗的经过中，“咱们的数据讲明了，一个10万东谈主口的地区作念1个亿是莫得问题的”。

很长一段时期内，比优特齐自感汗颜，直到建成“鹤岗CBD”五年后的2017年，孟繁中才拍板将总部搬到了哈尔滨。在那之前，它也曾在黑龙江省内的哈尔滨、大庆、双鸭山等城市开设了多家门店，打响了知名度。2019年，比优特参加辽宁省，一周之内辞别在沈阳与抚顺开设两家新店，两年后，比优特又将总部搬到了东北地区最大的商品集散地沈阳，深耕黑地皮的弘愿解析出来。

但是最近几年，比优特并莫得仿效盒马和逐日优鲜的阶梯，依托互联网想维赶紧占领一二线城市市场，也未像胖东来、山姆一样，凭借事业与过硬的供应链在酬酢平台出圈，但它的销售额恒久保抓褂讪高潮，平均每年增长近20%。

而据CCFA中国连锁筹画协会数据自大，2022年，只消44.3%的中国超市企业销售额同比增长，平均同比增幅仅为15.2%，1.4%的企业抓平，44.3%的企业销售额出现同比下落，同比降幅为22.8%。

比优特逆势跑出了增长弧线，甩手2023年底，通盘集团在东北地区坐拥超60家直营店，1万多名职工，超市年销售额达到了45.6亿元，在中国超市百强中名依次34位。

和比优特一样出自鹤岗，这样多年来一直背地孕育、低调赢利的，还有连锁水饺店喜家德。在鹤岗市区，随地可见白底红字的喜家德牌号，出租车司机拉客经过，齐会语气孤高地先容：“知谈不？这是鹤岗走出去的企业。”

2002年，鹤岗东谈主高德福和几个伙伴，在鹤岗市新世纪广场隔邻开出了第一家喜家德水饺店。这家店铺只卖五种水饺，还将厨房用透明玻璃离隔，搬到了大厅，便捷主顾不雅察用料与卫生情况。只是一年，小店便开动盈利。

一年后，喜家德趁势将店铺开到哈尔滨，2012年，喜家德总部迁往大连。尔后十余年间，记号性的白底红字牌号逐渐遍布大江南北，占据各大购物中心。2024年头，喜家德也曾在宇宙开设了800家门店，吸纳了11000多名职工，和张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫一样，成为了东北特点餐饮的一张柬帖。

▲喜家德门店会确立透明大玻璃，便捷主顾看净水饺现包经过。图 / 视觉中国

鹤岗底色

总结孟繁中与高德福的创业历程，会发现两东谈主早年资格，齐和鹤岗这座城市的发展轨迹紧密邻接。

1969年降生于鹤岗的孟繁中，和大多数土产货孩子一样，在22岁那年参加煤炭行业责任。当时，他在鹤岗矿务局地质队担任技术员一职，但参加上世纪90年代中后期，煤炭行业逐渐走向雕零，单元偶然以致不可按月发工资。孟繁中在责任之余，到挑升接送矿工高低班的火车上卖报纸，给商店推货、摆地摊，赢利补贴家用。

他的第一桶金，是在一个仅有6平素米的化妆品商店中挖出来的。1996年，怀揣5000元的孟繁中东拼西凑，向亲戚借足了三万元，开了一家名为“百媚生”的化妆品商店，凭借“不筹画赝品、明码不二价、为主顾负拖累的格调”积聚了不少回头客，也为孟繁中日后进军超市行业攒下了老本。

比孟繁中小三岁的高德福，在鹤岗称得上是毫无配景的草根出身。19岁那年，高德福便在餐馆打工学工夫，其后餐馆倒闭，他一头扎进了餐饮行业，向父母借了3000元钱开动作念起我方的买卖。

上世纪90年代初，高德福不绝开过海鲜酒楼、暖锅店，赶上煤炭行业终末的隆盛，当地花消水平恒久不低，高德福的生意也越作念越大，最色泽时领有二十多家餐饮店。

但到了2000年前后，高德福逐渐相识到酒楼财富太重，太依赖大厨，很难作念成限度，他决定篡改筹画主张。在一次赶赴广东学习的经过中，他本想花重金向一位行家学习煲汤，因为“宇宙煲汤最闻名的等于广东”，他但愿能将煲汤引入东北，然后实行到宇宙。

然则行家的一句话点醒了他：“既然你也认为宇宙煲汤最佳的所在是在广东，那你认为来宾可爱喝东北东谈主煲的汤，如故广东东谈主煲的汤？”这让高德福想索良久，最终选拔以东北东谈主更熟悉的饺子手脚创业机会，因为“东北东谈主作念饺子，才稳健群众贯通，而且饺子花消东谈主群富饶大，也容易尺度化，有作念向宇宙的后劲”。

一样齐是对准连锁大企业，在其后的筹画经过中，比优特与喜家德却走出了相背的两条阶梯。

“比质比价比优特”，是比优特超市的标语，也点出了竞争要津——领有多量优质、廉价的商品。在孟繁中看来，与便利店比较，大型超市采购不够便捷，但上风在于商品全且低廉。

▲比质、比价是比优特超市打出的中枢卖点。图 / 视觉中国

比优特超市成列商品会要点议论动销率，比率越高，有用的进货物种越多，“如果卖场有18000个单品，一个月下来却只消3000个居品动销，这不叫商品全，这叫单品多，是以需要不停优化咱们的商品，不可动销的一律干掉”。

孟繁中认为，超市最该卖的等于快销品，靠快盘活、限度效应和成本低赢得市场，是以比优特不袭取厂家将卖不出去的商品成列在超市，付成列费打告白的模式，“当超市的基本逻辑齐莫得定力守住，不死才是异事”。恪守着这种理念，比优特的廉价阶梯一直抓续于今。

不同于比优特的“全且低廉”，喜家德追求的是“少而精”。为了尺度化坐蓐，保证口感一致、馅料不隔夜，二十多年来，喜家德一直只卖五六种水饺，东谈主均四五十的花消也比街头水饺店进步不少。

在高德福看来，“一个连锁企业离不开尺度，莫得尺度那等于小吃铺”。为此，喜家德的饺子一直保抓每盘15个饺子，一共360克，只允许2克以内的偏差，其中牌号居品虾三鲜水饺，虾仁需要手工挑选3次，韭菜需要经过9谈工序，鸡蛋需要245秒“低温静炒”，才调最终局给主顾。

这种对尺度的追求，险些到了过火的进程。据高德福我方证明，他每周有五天齐在吃水饺，会考究感受每种水饺的口感、消化经过，还条目喜家德的店长每天至少吃5只饺子，因为“作念饺子的难度是卓绝大的，一种饺子有七八十种可能性，电压不稳可能出来的饺子齐不厚味，水和温度那边适度的不好，饺子也可能不会厚味，是以需要日日监督，日日精进”。

走出鹤岗

尽管比优特与喜家德齐领有相对谨慎的生意逻辑，也在长达二十多年的筹画经过中夯实了企业根基，但在走出鹤岗、迈向更大市场的时候，也齐遭受过不小的打击。

孟繁中回忆，比优特在2012年和2019年两个要津节点，齐遭受了比较大的挑战。2012年，鹤岗煤炭行业下行，不少企业不可如期披发工资，那一年鹤岗的GDP增速也开动下滑。比优特惦记筹画会受影响，因此调低了2013年的预算。

但有同业到鹤岗谨慎时，对孟繁中直言：你说经济不好了，那控制有些小店咋开得挺好呢？阐明你不警醒；一提什么问题，管制干部老是找意义，阐明你不谦善；说经济阵势不好，销售额应该下滑，阐明你不自信。

这三句话聚拢了孟繁中一整年的想考，“经济阵势不好，不等于企业就应该作念得不好，这齐是给企业找到借口”。为此，比优特重新篡改了全年指标，进行了多项主动纠正，例如缔造立异基金，饱读动职工提倡超市能改变的所在，最终2013年，比优特同比增长了1个亿的销售额。

而在2019年，刚刚参加辽宁省，准备进一步开拓市场的比优特，一语气半年来销售额和毛利同比双双下滑。

也恰是那一年前后，新式商超崛起了。2018年盒马最初试水“X会员计较”，与山姆打上擂台，而永辉超市推出红标店、绿标店、会员店等不同定位的多样门店，试图网罗统共花消东谈主群。行业主流视野以外，专注线下渠谈的“零食很忙”也来势汹汹，开出了100余家门店，抢起了商超的生意。

▲盒马X会员享有的权力一度是盒马鲜生的获客利器。图 / 视觉中国

面对市场的强烈变化，孟繁中坚抓认为“要按超市行业逻辑，去作念咱们应该作念的事”，“线上不可能完全取代线下”。那一年，比优特下调了4000多个单品的价钱，和厂商、供应商谈判、拉锯，同期建立宇宙范围内生鲜直采的供应链渠谈，最终在疫情三年中收尾了合座增长。

比较于比优特在鹤岗筹画了十多年才向外走出第一步的严慎，喜家德早期的彭胀之路，显得更为迅猛、蜿蜒。2002年在鹤岗的门店盈利后的第二年，喜家德把饺子就卖到了哈尔滨，然则，恭候着他们的是五年500万的蚀本。

高德福在一次采访均分析过折戟的原因。在2003年的东北，公共齐认为外面卖的水饺馅料不干净，肉齐是下脚料，是以饺子店只消小档口，售价只消几块钱，赚来的钱也只够生存。

“想科罚这个问题，只消一个笨办法——原本清源，这亦然最聪惠的办法，莫得之一。”为此，喜家德将饺子从元宝型，改为9厘米长的一字型，为了让主顾咬一口还能剩一半，平直看到饺子馅的口头、比例、组成和卫生景色。

多年后，高德福讲起过一个略带江湖气的旧事。喜家德早期的猪肉供应商对他说：“你这店开不外半年！通盘哈尔滨，就莫得东谈主用这样贵的肉作念饺子馅。”

但到了其后，如故这个供应商，开动主动对外宣传：“你若是上外面吃水饺，你就只可吃喜家德。因为他们家的肉是我供的，十足安全。”牌号卖点打出去之后，喜家德的生意也逐渐好转，几年后作念成了哈尔滨饺子品类的第一。

大水中找主张

从东北走向宇宙的经过中，喜家德也走过一段弯路。

有一段时期，喜家德花了不到一年，就在宇宙开出了一百多家加盟店。但因为加盟商的修养和专科水准不一，总部无法有用把控居品性量，加盟店还会自主加多售卖食物，影响了花消者的就餐体验。高德福发现后，坐窝湮灭了加盟计谋，直到今天，喜家德的官网首页上还挂着“不加盟声明”。

为了不停拓展直营店的限度，喜家德选拔狂放栽植里面东谈主才，为职工晋升敞开渠谈，首创了“358搭伙东谈主机制”，店长考查收成靠前，培养出新店长等，齐不错取得3%到8%的干股或投资入股收益。

选拔直营如故加盟，是大多数连锁企业齐会际遇的分岔难题。以花消者更为熟悉的茶饮赛谈例如，和喜家德一样，走高端阶梯、坚抓直营十年的喜茶，在2022年底晓谕敞开了加盟，向非一线城市的下千里市场进发。

敞开加盟的背后，是连锁企业为了寻找增漫空间，作念出的选拔。先后冲击IPO的蜜雪冰城和古茗，恰是凭借加盟模式和强壮的供应链，赶紧扩大发射半径，在开店限度上站稳了冠亚军的位置。

关于坚抓直营的喜家德来说，直面的敌手之一，是南边饺子巨头“袁记云饺”，凭借着自主研发、坐蓐、配送、销售于一体的机制，和敞开加盟的上风，截止到2023年底，袁记云饺也曾在宇宙开设了近3000家门店，是喜家德水饺门店数目的近4倍。

▲袁记云饺的品牌标语为“现包现煮更簇新”。图 / 视觉中国

比较于喜家德直营的重财富运营，袁记云饺的模式投资小、风险低，容易复制，同期区别于喜家德的专注有限的几款经典水饺，袁记云饺斥地出了60种以上的水饺、云吞品种，门店也大多选址在农贸市场、大型商超和大型小区隔邻，填补了外带水饺的空缺。

面对实力强壮的竞争敌手，若何斥地新址品、开拓南边市场，是喜家德进一步发展要靠近的一谈难关。

在走出东北、走向宇宙的谈路上，比优特也靠近着一样的选拔难题。比优特一直被叫作念“东北胖东来”，在公斥地言中，孟繁中也直呼其名地提到过，他十几年前就在“跟东来哥沿路学习”，走深耕一个地区，而不是盲目彭胀的阶梯。

于东来在2023年袭取专访时示意：“胖东来莫得走出河南的这种主张，它等于要作念一个榜样，然后让更多的东谈主去参考学习。”而不停将总部迁往供应链更谨慎地区的比优特，昭彰不险恶于自感汗颜，孟繁中的不雅点是，如果企业不“走出去”，不到黑龙江省乃至更大的市场寻求发展，就不可迈向更高的台阶，职工在企业也就莫得被普及的机会。

但在商超规模，比优特的限度和开店速率齐不算隆起。2022年的一次演讲中，孟繁中提到“在走出鹤岗这八年当中，比优特开了35家店，看上去店比较多，实质上这八年平均一年就开4.3家，一开动一年开2-3家店，这几年略微多了少量。”

再看沿路竞走的大型连锁商超，截止到2024年头，永辉超市也曾敞开了1002家门店，物好意思超市也有近800家门店，背靠阿里的盒马鲜生更是能一天之内开出8家店，况且不停传出行将上市的讯息。

除了长久来看作念大限度，脚下的廉价干戈，亦然比优特绕不外去的挑战。

盒马鲜生创始东谈主侯毅，想用更低的价钱将主顾请到线下门店。他在2023年10月晓谕盒马开启“扣头化”变革，统共的标品线下价齐直降20%以上。“盒马草创线上线下不同价，因为线上有很高的配送成本，线下成本低，是以线下的价钱比线上低才是合理的。”侯毅说。

天然比优特的生意以廉价、优质起家，但在统共玩家齐觉悟过来，准备花狂放气搞廉价的时候，“东北胖东来”能不可保住上风如故一个问号。

孟繁中不是莫得忧虑。他认为，要想真确让主顾买到价钱实惠的商品，同期也不粗豪厂家的渠谈，只靠一家企业是作念不了的，因为莫得无边发商来镌汰运营成本。

各样大水涌动中，若何进一步开拓市场，向更强壮的寰宇中去，比优特粗略还有很长的路要走。

参考著作：

1.预制菜运营行家：《南北2个饺子巨头：袁记与喜家德谁会笑到终末？》

2.繁重波财经：《品类干戈：水饺之王是若何真金不怕火成的》

3.领教工坊：《比优特创始东谈主孟繁中：如果莫得定力守住最基本的生意逻辑，不死才怪》

4.2022联商网大会演讲：《比优特董事长孟繁中：企业最大的隐患是莫得立异》

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